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| 用好产品把握住未来的冰淇淋市场 | |
用好产品把握住未来的冰淇淋市场 面对更加细分的市场和多重竞争，抓住市场趋势，勇于创新，避免跟风模仿，才是找到市场蓝海的明智之举。 2009年是中国冷饮业受经济全球化深刻影响而大浪淘沙的整合年，主要表现为大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，利用地域优势，扬长避短以壮大发展自己；很多中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下发展势头不好，面临被清洗出局的风险，东山再起变得遥不可及。 面对全球经济低迷的现状，加之原料的全面涨价，可以说2010年是冷饮行业面临选择，困难重重的一年。特别对于企业决策者来说，挑战也是机遇，抓住机遇、决策适当则可能异军突起，决策失当，则可能被淘汰出局。 发展产品是冷饮企业把握市场的关键 物美价廉是消费者追求的永恒主题。物美价廉性价比高的产品，永远会受到消费者欢迎。原料品质的高低，决定了产品品质的优劣。试想消费者同样是花1元钱，吃到的是料值4角钱或是料值3角钱、料值2角钱的产品。消费者极大可能喜欢料值3角钱的产品，并留下好吃的印象，同时会记住；反之料值2角钱的产品就不会被认可。这就会形成好的产品消费者找着买，一般的产品可以买，差的产品没人要的情况。纵观历年卖的好的产品，料值一般都占到25%以上，事实证明只要产品达到25%以上的性价比，就会有卖点，赢得跟多的消费群体。 异形、花色产品是销售的助推器。近年来，随着大麻花、糖葫芦、立体小人、玉兔冰淇淋以及冰奶结合的莲花等冰淇淋受到消费者青睐，异形和花色冰淇淋也引起越来越多的生产厂的关注。企业纷纷改进设备，调整生产工艺。目前我国冰淇淋消费已从单一的防暑降温转向对休闲、享受、健康、营养、功能等特性的追求，冰淇淋正逐渐具备休闲、娱乐食品功能。由此看来，奇异的造型，多彩的花色，是吸引消费者眼球，提高产品销量很有效的做法。这样的产品具有同样料值的普通产品无法匹敌的优势。 注重产品创新，避免跟风仿造。近几年，冷饮产品同质化现象严重。面对更加细分的市场和多重竞争，抓住市场发展趋势，勇于创新，避免跟风模仿，才是找到市场蓝海的明智之举。 深入分析来看，今后多支装的产品销量还会继续上扬；奶味是冷饮的永恒主题，但表现形式越来越多样化；中低价产品将成为大企业的战略武器，但高附加值的中高档产品仍将是开发的重点；水果味、含颗粒产品销量将上升，因原料上涨的影响，蛋筒类和粮食类产品发展将趋平稳或下滑；盒装家庭装产品销量看涨。 完善健全营销理念。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求，从而进一步加强了本土化的进程。只要认清现状，结合企业实际情况，提高产品质量，避开品牌优势，寻找品牌的弱势，与当地经销商建立共赢的产销链，扬长避短，也会做到无忧发展。 提高产品质量和安全。质量是永恒的主题。对于企业，利用现有设备生产能力，规范产品，稳定质量，降耗节能，减少废品率，避免浪费是提高产品品质和质量稳定性的可行之法。同时，健全采购等职能控制部门，完善对原料等材料的检验，消除造成产品质量的不稳定的因素，完善原料的检验检测，控制原料质量，避免不合格产品流入工厂，坚决杜绝使用一些违法产品，提高产品质量和安全。 品牌优劣明显，找准自己的品牌定位。品牌和非品牌的差距不仅体现在销售价格上，品牌也同样代表着产品的质量，质量决定了产品市场的占有率，市场决定了企业的生存问题。怎样解决这个重重矛盾？用安全、优质的产品，扬长避短，这是上策。这样的成功范例很多，如：济南的群康以及东北红旗、华义等的众多中、小厂，用产品阻击了大品牌的蚕食，利用自己独特的经营模式，经过不懈的努力，建立了自己的忠实消费群，打造出区域强势品牌，连国内大品牌都难以撼动他们的地域品牌优势。 抓住机遇，随原料涨价，将产品价位拉上来。原料价格的上涨，也给企业产品提价带来了机遇，同时如何把握产品价位，给决策者、开发人员、销售人员带来了新的课题。切记不可以用原有的心态来应对，以降低用料来应对原料涨价，这种用低料值保持原有销售价位的做法，可能一时有效果，但长久来看，消费者会对企业的产品不认同。而利用原料涨价的时机，提高产品品质，合理提价，操作得当，不失为一种好办法。 产品开发遵循几大规律 纵观我国冷饮企业的20几年的发展历程，在产品开发方面呈现以下几个特点： 1.直灌型产品经久不衰。该类产品原料选择精细，原料之间，原料与香精之间的搭配巧妙。生产工艺非常简洁，产品产量高，质量点很好控制。如“沈阳中街的中街大果、老冰棍，沈阳德氏的小奶糕、拔拔凉，沈阳会宾楼的奇妙豆豆，黑龙江大庆的北岛冰棍等，都是这类产品的优秀代表。 2.结构型产品层出不穷，此类产品是冷饮产品中的主体。因其由直冻奶料膨化、果冰直冻、果冰膨化、纯冰壳、冰粒、冰片、果肉果粒等，可不同方式组合。产品变化异彩纷呈，产品开发人员充分利用其各自特点，巧妙地把他们有机组合，互相映衬，形成的产品特点明显，结构精巧。 3.五花八门的粮食类产品不断涌现。因其特有的纯天然性，真材实料，颗粒可见，香气饱满留长，较少使用香精色素等添加剂辅料，入口绵柔没有返生现象，不但解暑而且充饥。粮食组合和加工过程更有其独到之处，所以深受市场欢迎。如：早期的红、绿沙包、小哥俩，八宝粥红豆、绿豆沙，到后期的红豆棒冰、绿豆棒冰、黑芝麻糊、汤圆，再到最近几年的黑米糕，红、绿豆排，枣豆恋等产品，均呈现以上特点。 4.威化、脆筒、脆皮类产品独领风骚。此类产品属于冰淇淋产品中的经典之作，因其原料高档内外组合考究，入口既脆且柔，巧克力香气纯正，脆筒酥香绵长，营养价值较高，大多数是企业中十几年销量不减的中坚产品。如：和路雪的梦龙、蒙牛的蒂兰圣雪、天冰脆筒、华义的大脚板、礼拜天的大头脆等。威化类产品也在中小城市有不俗的表现，如吉林红旗的奶豆腐等都是很有卖点的产品。 5.香气是一切产品的灵魂，冰淇淋还是以奶味为主题，奶油香草、巧克力、香芋、玉米等是经典口味，比如光明方砖、伊利小布丁、红旗奶块、群康一杯奶；棒冰类以菠萝、香蕉、橘子、苹果、葡萄等日常常见水果口味为主，如奥雪的水晶葡萄、群康的菠萝爽等；粮食类的主要以红豆、绿豆、玉米和米类为主。 为了应对市场残酷的竞争，各家冷饮企业必将纷纷采取压缩管理成本、开拓市场渠道、抢占市场终端。然而好产品才是企业的真正基石，在如此条件下，如何开发好产品，为企业打开通路，有效市场的开发，合理的产品定位，创新品牌，赢取利润是摆在每个冷饮企业面前的首要命题。 （本文转载于《中国冰淇淋》杂志） | |
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