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用好产品把握住未来的冰淇淋市场
来源:     点击:6415     时间: 2010/3/13 10:21:29     【刷新】【收藏】【打印】 【关闭】

 


用好产品把握住未来的冰淇淋市场

                                             

面对更加细分的市场和多重竞争,抓住市场趋势,勇于创新,避免跟风模仿,才是找到市场蓝海的明智之举。

 

2009年是中国冷饮业受经济全球化深刻影响而大浪淘沙的整合年,主要表现为大企业拉动规模引擎,依托行业纵向资源链条频频发力,以图霸业;中型企业苦练内功、压缩成本,探讨新锐管理和营销模式,利用地域优势,扬长避短以壮大发展自己;很多中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下发展势头不好,面临被清洗出局的风险,东山再起变得遥不可及。

面对全球经济低迷的现状,加之原料的全面涨价,可以说2010年是冷饮行业面临选择,困难重重的一年。特别对于企业决策者来说,挑战也是机遇,抓住机遇、决策适当则可能异军突起,决策失当,则可能被淘汰出局。

发展产品是冷饮企业把握市场的关键

物美价廉是消费者追求的永恒主题。物美价廉性价比高的产品,永远会受到消费者欢迎。原料品质的高低,决定了产品品质的优劣。试想消费者同样是花1元钱,吃到的是料值4角钱或是料值3角钱、料值2角钱的产品。消费者极大可能喜欢料值3角钱的产品,并留下好吃的印象,同时会记住;反之料值2角钱的产品就不会被认可。这就会形成好的产品消费者找着买,一般的产品可以买,差的产品没人要的情况。纵观历年卖的好的产品,料值一般都占到25%以上,事实证明只要产品达到25%以上的性价比,就会有卖点,赢得跟多的消费群体。

异形、花色产品是销售的助推器。近年来,随着大麻花、糖葫芦、立体小人、玉兔冰淇淋以及冰奶结合的莲花等冰淇淋受到消费者青睐,异形和花色冰淇淋也引起越来越多的生产厂的关注。企业纷纷改进设备,调整生产工艺。目前我国冰淇淋消费已从单一的防暑降温转向对休闲、享受、健康、营养、功能等特性的追求,冰淇淋正逐渐具备休闲、娱乐食品功能。由此看来,奇异的造型,多彩的花色,是吸引消费者眼球,提高产品销量很有效的做法。这样的产品具有同样料值的普通产品无法匹敌的优势。

注重产品创新,避免跟风仿造。近几年,冷饮产品同质化现象严重。面对更加细分的市场和多重竞争,抓住市场发展趋势,勇于创新,避免跟风模仿,才是找到市场蓝海的明智之举。

深入分析来看,今后多支装的产品销量还会继续上扬;奶味是冷饮的永恒主题,但表现形式越来越多样化;中低价产品将成为大企业的战略武器,但高附加值的中高档产品仍将是开发的重点;水果味、含颗粒产品销量将上升,因原料上涨的影响,蛋筒类和粮食类产品发展将趋平稳或下滑;盒装家庭装产品销量看涨。

完善健全营销理念。随着市场的成熟和竞争的加剧,冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分,其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变,更关注不同地区不同消费者的需求,从而进一步加强了本土化的进程。只要认清现状,结合企业实际情况,提高产品质量,避开品牌优势,寻找品牌的弱势,与当地经销商建立共赢的产销链,扬长避短,也会做到无忧发展。

提高产品质量和安全。质量是永恒的主题。对于企业,利用现有设备生产能力,规范产品,稳定质量,降耗节能,减少废品率,避免浪费是提高产品品质和质量稳定性的可行之法。同时,健全采购等职能控制部门,完善对原料等材料的检验,消除造成产品质量的不稳定的因素,完善原料的检验检测,控制原料质量,避免不合格产品流入工厂,坚决杜绝使用一些违法产品,提高产品质量和安全。

品牌优劣明显,找准自己的品牌定位。品牌和非品牌的差距不仅体现在销售价格上,品牌也同样代表着产品的质量,质量决定了产品市场的占有率,市场决定了企业的生存问题。怎样解决这个重重矛盾?用安全、优质的产品,扬长避短,这是上策。这样的成功范例很多,如:济南的群康以及东北红旗、华义等的众多中、小厂,用产品阻击了大品牌的蚕食,利用自己独特的经营模式,经过不懈的努力,建立了自己的忠实消费群,打造出区域强势品牌,连国内大品牌都难以撼动他们的地域品牌优势。

抓住机遇,随原料涨价,将产品价位拉上来。原料价格的上涨,也给企业产品提价带来了机遇,同时如何把握产品价位,给决策者、开发人员、销售人员带来了新的课题。切记不可以用原有的心态来应对,以降低用料来应对原料涨价,这种用低料值保持原有销售价位的做法,可能一时有效果,但长久来看,消费者会对企业的产品不认同。而利用原料涨价的时机,提高产品品质,合理提价,操作得当,不失为一种好办法。

产品开发遵循几大规律

纵观我国冷饮企业的20几年的发展历程,在产品开发方面呈现以下几个特点:

1.直灌型产品经久不衰。该类产品原料选择精细,原料之间,原料与香精之间的搭配巧妙。生产工艺非常简洁,产品产量高,质量点很好控制。如“沈阳中街的中街大果、老冰棍,沈阳德氏的小奶糕、拔拔凉,沈阳会宾楼的奇妙豆豆,黑龙江大庆的北岛冰棍等,都是这类产品的优秀代表。

2.结构型产品层出不穷,此类产品是冷饮产品中的主体。因其由直冻奶料膨化、果冰直冻、果冰膨化、纯冰壳、冰粒、冰片、果肉果粒等,可不同方式组合。产品变化异彩纷呈,产品开发人员充分利用其各自特点,巧妙地把他们有机组合,互相映衬,形成的产品特点明显,结构精巧。

3.五花八门的粮食类产品不断涌现。因其特有的纯天然性,真材实料,颗粒可见,香气饱满留长,较少使用香精色素等添加剂辅料,入口绵柔没有返生现象,不但解暑而且充饥。粮食组合和加工过程更有其独到之处,所以深受市场欢迎。如:早期的红、绿沙包、小哥俩,八宝粥红豆、绿豆沙,到后期的红豆棒冰、绿豆棒冰、黑芝麻糊、汤圆,再到最近几年的黑米糕,红、绿豆排,枣豆恋等产品,均呈现以上特点。

4.威化、脆筒、脆皮类产品独领风骚。此类产品属于冰淇淋产品中的经典之作,因其原料高档内外组合考究,入口既脆且柔,巧克力香气纯正,脆筒酥香绵长,营养价值较高,大多数是企业中十几年销量不减的中坚产品。如:和路雪的梦龙、蒙牛的蒂兰圣雪、天冰脆筒、华义的大脚板、礼拜天的大头脆等。威化类产品也在中小城市有不俗的表现,如吉林红旗的奶豆腐等都是很有卖点的产品。

5.香气是一切产品的灵魂,冰淇淋还是以奶味为主题,奶油香草、巧克力、香芋、玉米等是经典口味,比如光明方砖、伊利小布丁、红旗奶块、群康一杯奶;棒冰类以菠萝、香蕉、橘子、苹果、葡萄等日常常见水果口味为主,如奥雪的水晶葡萄、群康的菠萝爽等;粮食类的主要以红豆、绿豆、玉米和米类为主。

为了应对市场残酷的竞争,各家冷饮企业必将纷纷采取压缩管理成本、开拓市场渠道、抢占市场终端。然而好产品才是企业的真正基石,在如此条件下,如何开发好产品,为企业打开通路,有效市场的开发,合理的产品定位,创新品牌,赢取利润是摆在每个冷饮企业面前的首要命题。

(本文转载于《中国冰淇淋》杂志)
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