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欲突围 先了解国内冰淇淋市场的发展现状 | |
欲突围 先了解国内冰淇淋市场的发展现状 □李景民 李建 近年来冰淇淋行业发展迅猛,各地冰淇淋生产供大于求,产品开发、产品销售的问题始终困扰着企业的决策者,都在绞尽脑汁开发有卖相的产品,找有能力的经销商。但与此同时,许多企业又忽略了如今冰淇淋的发展现状,不能有的放矢的开发新品。有的则是靠价格竞争而丢弃了品质,有的靠促销来赢得暂时的销售商的支持,但这些都不是解决问题的根本之法。 因此认清当前冰淇淋市场的发展现状,有的放矢的定位产品,加强产品质量,用优秀的产品品质来赢得消费者,非常有必要。 一、发展速度加快,行业规模总量加大 调查显示,上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冰淇淋市场的25%,东北市场销量占国内市场总额的13%。预计2010年中国冰淇淋市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤/年;2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤/年。而这样的数据与美国年人均消费冰淇淋是23kg、澳大利亚为17kg、瑞典为16kg、日本为11kg等国家相比,仍差距很大,可见中国的冰淇淋市场潜力之巨大。 二、国际、全国、地方品牌 三股势力割据 国际公司以和路雪、雀巢和哈根达斯为主,而这些公司中又以和路雪更为强势,早在1998年为了扩大市场占有率,和路雪调整了营销策略,走平民化路线,但并未放弃多年来苦心经营起来的高档品牌形象,和路雪重组了价格系列,将多个档次产品纳入麾下。从0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千层雪”,全面覆盖高、中、低档产品。雀巢仍坚持高档品牌形象,哈根达斯营销依旧,维持少数的高端消费群。 国内的龙头仍数伊利和蒙牛。伊利以1元到10元的高、中、低售价系列产品“包打天下”,实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛,后来居上,也在市场方面实现市场的扩张。再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击,产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价2~3元向1~1.5元转变。从目前的市场格局来看,国内巨头市场比重将进一步拉开差距,谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。 祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏、大桥道、美怡乐、龙旺等品牌,无不在扩张市场;还有美伦、红旗等企业,在巩固原有市场的绝对占有的同时,也在积极的扩产、扩销。以辽宁的开原、山东的荷泽、滕州、广东的东莞为代表的区域性的冰淇淋产地,生产厂之多,产量之大,远远超过本地区的消费量,产量在不断扩大,市场也在不断的扩张。优胜劣汰出现质变,行业垄断势头增加。 中国冰淇淋市场的品牌市场占有率在2006年改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势,而区域中小企业受资金、观念等囿制,窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业,在经过2005年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面,已属被淘汰出局。 资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势是取得不菲的战绩的先捷条件,从研发思路到推广策略乃至到销量都是重要环节。一个冰淇淋品牌要成功,新品开发要占到30%~40%的分量,它不仅有助于夺取市场份额,还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。 三、生产能力、质量安全差距巨大 1.生产能力差距明显 冰淇淋是一个季节性很强的行业,很多时候是看天吃饭,企业的生产仓储能力是企业的经营的生产能力的体现,也是利润的体现,在一些小企业流传这样一句话:“老天晴三天,空库又加班;老天阴三天,关库又歇班。”加上近年来的工人难找,冰淇淋企业多以计件工资,一歇一加的很难找到工人,因此很多企业势必增加了工人的保底工资,造成成本的增加,以至于很多企业亏损,而最终出局。 2.质量安全差距巨大 2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后,冰淇淋行业经历了一次洗牌,很多不能达标(达不到认证标准)小企业被淘汰出局。这些企业由于设备生产能力所限,产品不规范,质量不稳定,废品率高,浪费较大。同时由于采购等职能控制部门的不健全,对原料等材料的检验不完善,时有可能采购一些质次价高的原料,因此造成产品质量的不稳定。 四、批发商垄断销售的经营销售方式 批发商垄断销售的经营方式也是国内冰淇淋市场的一大特点。冰淇淋的生产厂家深知,一个冰淇淋批发商的能力是决定产品的销售成败的关键,往往有实力的批发商又都控制在大的品牌企业手中。批发商对企业的态度是用两种心态来对待的,对品牌企业是追捧,一切都会按企业的经营模式来做,并积极操作市场,都会按照企业的价格统一定货,还会担心哪一天企业会取消经销权。 而对中小企业就会另一种态度,会提出很多条件,首先考虑的是价格,还要考虑个大、好吃、便宜,然后压价,有一种心态就是你不是品牌,同一品质的产品就应该比品牌的价格低,还有就是对中小企业没有长期的合作思想,只有利益,更不会担心你取消他的经销权。 五、产品销售周期长 由于国内产品经一二级批发商再到零售商,每一个过程都要经历几天时间。由于周转,每次的出入库,产品都要经历一次热冲击,而使产品内部发生变化,使产品失去原来设计的本质,组织结构发生变化,口感失真,形状改变,降低了产品的价值。 长途运输是冰淇淋企业不可避免的一大难题,近距离满足不了生产,远距离又增加成本,为了利润只有降低原料成本,降低原料成本就降低了产品的质量,就会降低了产品价值,就面临失去市场,矛盾重重,考验着企业的决策者。 六、消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受 中国冰淇淋市场是夏季防暑降温型,季节性的差异反应了消费结构的单一,产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冰淇淋消费习惯和消费能力有所改变和增加。 中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30,而这个差距在美国是1/2到1/3,我国的东北就有两个旺季,冬夏比例约1/3左右,近几年的暖冬都出现了冬季旺销的良好势头,南从上海、江苏乃至到东北、内蒙,冬季产品一路走好,市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧,冰淇淋企业争夺的目标消费群体更加明确、细分,其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变,更关注不同地区不同消费者的需求和欲望,从而进一步加强了本土化的进程。 七、消费者品牌意识增强,对品质的要求提高 中国的冰淇淋消费已经从单一的防暑降温转向休闲、享受、健康、营养、功能型步伐加快,冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。由于各大品牌的大力宣传,已经从过去单一的消费,消费者品牌意思增强,品质质量安全意识明显提高,冰淇淋消费品牌消费习惯在形成,品牌消费能力有所增加,质量安全鉴别意识在加强。 经营决策者,只有认清现状,结合企业实际情况,提高产品质量,避开品牌优势,寻找品牌的弱势,发挥地理优势,挣脱经销商的垄断,建立共赢的产销链。扬长避短,稳步发展,建立区域品牌,方能无忧地发展。 (本文转载于《中国冰淇淋》杂志) | |
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