来源:     点击:7339     时间: 2010/3/13 10:19:12     【刷新】【收藏】【打印】 【关闭】

 

近年来冰淇淋行业发展迅猛，各地冰淇淋生产供大于求，产品开发、产品销售的问题始终困扰着企业的决策者，都在绞尽脑汁开发有卖相的产品，找有能力的经销商。但与此同时，许多企业又忽略了如今冰淇淋的发展现状，不能有的放矢的开发新品。有的则是靠价格竞争而丢弃了品质，有的靠促销来赢得暂时的销售商的支持，但这些都不是解决问题的根本之法。

因此认清当前冰淇淋市场的发展现状，有的放矢的定位产品，加强产品质量，用优秀的产品品质来赢得消费者，非常有必要。

调查显示，上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冰淇淋市场的25％，东北市场销量占国内市场总额的13％。预计2010年中国冰淇淋市场规模将达到280万吨，届时人均消费量可达2.1公斤/年；2015年产销量将达到320万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。而这样的数据与美国年人均消费冰淇淋是23kg、澳大利亚为17kg、瑞典为16kg、日本为11kg等国家相比，仍差距很大，可见中国的冰淇淋市场潜力之巨大。

国际公司以和路雪、雀巢和哈根达斯为主，而这些公司中又以和路雪更为强势，早在1998年为了扩大市场占有率，和路雪调整了营销策略，走平民化路线，但并未放弃多年来苦心经营起来的高档品牌形象，和路雪重组了价格系列，将多个档次产品纳入麾下。从0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千层雪”，全面覆盖高、中、低档产品。雀巢仍坚持高档品牌形象，哈根达斯营销依旧，维持少数的高端消费群。

国内的龙头仍数伊利和蒙牛。伊利以1元到10元的高、中、低售价系列产品“包打天下”，实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛，后来居上，也在市场方面实现市场的扩张。再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价2~3元向1~1.5元转变。从目前的市场格局来看，国内巨头市场比重将进一步拉开差距，谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。

祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏、大桥道、美怡乐、龙旺等品牌，无不在扩张市场；还有美伦、红旗等企业，在巩固原有市场的绝对占有的同时，也在积极的扩产、扩销。以辽宁的开原、山东的荷泽、滕州、广东的东莞为代表的区域性的冰淇淋产地，生产厂之多，产量之大，远远超过本地区的消费量，产量在不断扩大，市场也在不断的扩张。优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。

中国冰淇淋市场的品牌市场占有率在2006年改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过2005年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局。

资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势是取得不菲的战绩的先捷条件,从研发思路到推广策略乃至到销量都是重要环节。一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到30%~40%的分量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。

1.生产能力差距明显

冰淇淋是一个季节性很强的行业，很多时候是看天吃饭，企业的生产仓储能力是企业的经营的生产能力的体现，也是利润的体现，在一些小企业流传这样一句话:“老天晴三天，空库又加班；老天阴三天，关库又歇班。”加上近年来的工人难找，冰淇淋企业多以计件工资，一歇一加的很难找到工人，因此很多企业势必增加了工人的保底工资，造成成本的增加，以至于很多企业亏损，而最终出局。

2.质量安全差距巨大

2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后，冰淇淋行业经历了一次洗牌，很多不能达标（达不到认证标准）小企业被淘汰出局。这些企业由于设备生产能力所限，产品不规范，质量不稳定，废品率高，浪费较大。同时由于采购等职能控制部门的不健全，对原料等材料的检验不完善，时有可能采购一些质次价高的原料，因此造成产品质量的不稳定。

批发商垄断销售的经营方式也是国内冰淇淋市场的一大特点。冰淇淋的生产厂家深知，一个冰淇淋批发商的能力是决定产品的销售成败的关键，往往有实力的批发商又都控制在大的品牌企业手中。批发商对企业的态度是用两种心态来对待的，对品牌企业是追捧，一切都会按企业的经营模式来做，并积极操作市场，都会按照企业的价格统一定货，还会担心哪一天企业会取消经销权。

而对中小企业就会另一种态度，会提出很多条件，首先考虑的是价格,还要考虑个大、好吃、便宜，然后压价,有一种心态就是你不是品牌，同一品质的产品就应该比品牌的价格低，还有就是对中小企业没有长期的合作思想，只有利益，更不会担心你取消他的经销权。

由于国内产品经一二级批发商再到零售商，每一个过程都要经历几天时间。由于周转，每次的出入库，产品都要经历一次热冲击,而使产品内部发生变化，使产品失去原来设计的本质，组织结构发生变化，口感失真，形状改变，降低了产品的价值。

长途运输是冰淇淋企业不可避免的一大难题，近距离满足不了生产，远距离又增加成本，为了利润只有降低原料成本，降低原料成本就降低了产品的质量，就会降低了产品价值，就面临失去市场，矛盾重重，考验着企业的决策者。

中国冰淇淋市场是夏季防暑降温型，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展，人们的冰淇淋消费习惯和消费能力有所改变和增加。

中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2到1/3，我国的东北就有两个旺季,冬夏比例约1/3左右，近几年的暖冬都出现了冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冰淇淋企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。

中国的冰淇淋消费已经从单一的防暑降温转向休闲、享受、健康、营养、功能型步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。由于各大品牌的大力宣传,已经从过去单一的消费,消费者品牌意思增强，品质质量安全意识明显提高，冰淇淋消费品牌消费习惯在形成,品牌消费能力有所增加，质量安全鉴别意识在加强。

经营决策者，只有认清现状，结合企业实际情况，提高产品质量，避开品牌优势，寻找品牌的弱势，发挥地理优势，挣脱经销商的垄断，建立共赢的产销链。扬长避短，稳步发展，建立区域品牌，方能无忧地发展。